Pepe the Frog comenzó como un personaje de dibujos animados inocente en el webcomic “Boy’s Club” de Matt Furie de 2005. La frase distintiva de la rana antropomórfica “feels good man” se convirtió en una imagen de reacción popular en las plataformas de redes sociales, expresando una variedad de emociones desde la satisfacción hasta el desapego irónico. Durante casi una década, Pepe existió como cultura inofensiva de internet, compartido en todas las plataformas sin significado político.
La transformación del personaje en un símbolo político ocurrió gradualmente a través de su adopción por los usuarios del tablón /pol/ (políticamente incorrecto) de 4chan. A partir de aproximadamente 2014, variaciones de Pepe comenzaron a aparecer en contextos cada vez más políticos, a menudo editadas para incluir gorras MAGA, imaginería nazi u otros símbolos asociados con el emergente movimiento de la derecha alternativa. Esta apropiación ejemplificó lo que Phillips describe como el profundo entrelazamiento entre las subculturas de trolleo y los medios convencionales — una relación donde la cultura transgresiva de internet alimenta y reconfigura el discurso público más amplio (Phillips, 2015).
Durante las elecciones de 2016, Pepe se convirtió en central para lo que los partidarios llamaban la “Gran Guerra de Memes” — un esfuerzo coordinado de los seguidores de Trump para influir en las elecciones a través de la creación y distribución de contenido viral. Usuarios anónimos de 4chan y Reddit organizaron campañas para crear y difundir memes pro-Trump, utilizando a Pepe como mascota recurrente. Estos memes estaban diseñados para ser simultáneamente humorísticos y políticamente provocativos, atrayendo tanto a seguidores genuinos como a aquellos atraídos por la naturaleza transgresiva del contenido.
La campaña logró un éxito sin precedentes cuando Donald Trump Jr. publicó una imagen titulada “The Deplorables” que presentaba a Pepe junto a miembros de la familia Trump y asesores de campaña. Esta adopción política convencional del personaje representó una victoria significativa para los guerreros de memes, que habían logrado insertar un símbolo de su subcultura en los materiales oficiales de campaña.
La campaña de Hillary Clinton respondió publicando un artículo explicativo sobre Pepe en su sitio web oficial, describiendo al personaje como “un símbolo asociado con la supremacía blanca”. Este reconocimiento elevó a Pepe de un chiste interno de internet a un símbolo disputado en el discurso político convencional. La Anti-Defamation League posteriormente añadió a Pepe a su base de datos de símbolos de odio, aunque advirtió que no todos los usos del personaje eran odiosos.
El episodio demostró lo que Marwick y Lewis documentan como la capacidad de las subculturas de internet para proyectar sus símbolos y narrativas en la política convencional a través de la acción coordinada y la provocación estratégica (Marwick & Lewis, 2017). La “Gran Guerra de Memes” estableció la creación y distribución de memes como una forma reconocida de activismo político, inspirando esfuerzos similares en todo el espectro político en elecciones posteriores.
La controversia también reveló lo que Nagle identifica como la compleja relación entre la ironía y la sinceridad en las guerras culturales en línea (Nagle, 2017). Muchos participantes en la apropiación política de Pepe afirmaban que sus acciones eran principalmente humorísticas en lugar de ideológicas, utilizando la ironía como escudo contra las acusaciones de racismo o extremismo. Esta ambigüedad se convirtió en una característica definitoria de la cultura política de internet, donde los mensajes políticos genuinos siempre podían descartarse como “solo trolleo” cuando convenía.
Matt Furie, el creador de Pepe, emprendió esfuerzos para reclamar a su personaje de la apropiación política, incluyendo acciones legales contra usos no autorizados y la creación de nuevo contenido de Pepe que enfatizaba la paz y la positividad. Sin embargo, la asociación del personaje con la controversia política se había incrustado permanentemente en la cultura popular, demostrando cómo las comunidades de internet podían efectivamente reclamar la propiedad sobre símbolos culturales independientemente de las intenciones de sus creadores.
La movilización populista digitalmente impulsada de 2016 no fue un fenómeno exclusivamente estadounidense. En el Reino Unido, el esfuerzo de la campaña Vote Leave en el referéndum del Brexit de junio de 2016 desplegó muchas de las mismas técnicas de publicidad dirigida en Facebook que caracterizaron la campaña de Trump, utilizando análisis de datos para identificar votantes persuasibles y entregar mensajes personalizados a escala. La campaña gastó una porción significativa de su presupuesto en publicidad digital, particularmente a través de una firma canadiense de datos, AggregateIQ, que tenía vínculos con Cambridge Analytica — la misma empresa que más tarde se convertiría en central para las controversias sobre la recopilación de datos en la carrera presidencial de EE.UU.
La participación de Cambridge Analytica en ambas campañas ilustró cómo la infraestructura de la movilización política digitalmente impulsada operaba a través de las fronteras nacionales. La firma recopiló datos personales de decenas de millones de usuarios de Facebook a través de una aplicación de cuestionario de personalidad, y luego utilizó esos datos para construir perfiles psicológicos para la microtargeting político. Las revelaciones posteriores sobre las prácticas de Cambridge Analytica, que surgieron a través de la investigación periodística en 2018, provocaron investigaciones parlamentarias en múltiples países y contribuyeron a ajustes de cuentas más amplios sobre la relación entre los datos personales, el diseño de las plataformas y los procesos democráticos. Las experiencias paralelas de EE.UU. y el Reino Unido demostraron que la intersección de las plataformas de redes sociales, el análisis de datos y los movimientos políticos populistas representaba un cambio estructural en la política democrática en lugar de un episodio nacional aislado.